转投天猫,Farfetch关闭京东旗舰店

来源 | LADYMAX 

作者 | 周惠宁

三年河东,三年河西,京东或许没有想到会与自己亲手领进中国的英国奢侈品电商Farfetch发发奇渐行渐远。

据时尚商业快讯,Farfetch已于12月31日正式退出京东,关闭Farfetch发发奇京东海外官方旗舰店。与此同时,天猫Farfetch发发奇官方海外旗舰店即将开业,阿里巴巴、Yoox Net-A-Porter母公司历峰集团和Farfetch三方的合作也接近尾声。

有分析表示,这意味着Farfetch正式从京东转投阿里巴巴阵营。

随着在中国市场的飞速增长以及上市以来屡次超出预期的业绩表现,Farfetch在资本市场中早已是块香饽饽。在去年1月获得腾讯和旧金山的Dragoneer投资集团两笔1.25亿美元的投资后,Farfetch于11月5日迎来阿里巴巴的入场。

阿里巴巴宣布将与Yoox Net-A-Porter母公司历峰集团建立全球战略合作伙伴关系,各自出资3亿美元,共同购买Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券,开云集团也通过旗下公司Artemis注资5000万美元,增加约189万股的Farfetch公司A类股份。

一时间,Farfetch的同盟不仅汇集了中国电商领域的三大巨头阿里巴巴、京东和腾讯,更与原本的竞争对手Yoox Net-A-Porter成为一家,引发业界高度关注。

而这其中,最令人唏嘘的莫过于京东。要知道,京东是Farfetch进入中国的伯乐和领路人。

2017年,对进军时尚野心勃勃的京东一口气向Farfetch投资了3.97亿美元成为最大股东之一,期望借Farfetch提升自身在时尚领域的国际影响力,Farfetch则借机在中国市场划开了一道口子。

随着双方合作的不断深入,Farfetch在中国市场的份额逐渐增加,本土化战略也得以顺利推进。2018年,Farfetch收购中国数字营销公司Curiosity China奇智睿思,帮助约80个品牌运营微信及更多数字业务拓展和管理服务,借此强化其Black&White数字化解决方案业务。

同年9月,创立于2007年的Farfetch正式登陆纽约证券交易所,股票代码为FTCH,开盘股价便猛涨40.46%至每股28美元,市值则飙升30亿至81亿美元。由于实行双层股权结构,Farfetch首席执行官José Neves继续完全控制公司。

转折点出现在2019年,京东在把一手建立的奢侈品电商平台Toplife合并到Farfetch后,重心开始回到以自营为主的奢侈时尚业务,不仅拿下Devalux、Mulberry和Prada等奢侈品牌,还率先引进深受年轻消费者喜爱的保加利亚时尚设计师品牌By Far,并投入10亿元资源孵化网红达人。

另据Farfetch股东持股明细,2019年1月京东的持股比例从14.47%减少至14.13%,去年1月又进一步减少至12.48%。鉴于上述阿里巴巴和历峰集团的入股交易仍在进行中,京东目前在Farfetch的持股比例仍保持着这一数值。

表面上看,京东的重心似乎逐渐抽离奢侈品业务,但这个巨头在奢侈品电商方面的发展并没有减速。

据京东去年发布的报告显示,疫情过后中国消费者对奢侈品的需求不断增加,618当天包含Prada、Miu Miu、Salvatore Ferragamo等在内的逾百个品牌成交额同比翻10倍以上,10分钟内奢侈品成交金额更是增长超500%。

其中最受欢迎的品类为服装配饰,成交额同比上涨213%,Delvaux最受欢迎的Tempete手袋迅速被订完,Salvatore Ferragamo、Hugo Boss、Lancel和Miu Miu的销售额同比增长均超过300%。

2020年第三季度,京东营收同比大涨29%至1742亿元人民币,运营收入44亿元,去年同期为49.7亿元,净利润为76亿元,活跃购买用户数同比大涨32%至4.416亿,一年净增了1亿多。

Farfetch也没有因为京东的放手而停止在中国市场的本土化渗透。2019年初,Farfetch全球网站焕然一新,由全球各界创意人士参与、解析时尚个性主张的内容板块正式上线,开启内容体验新篇章。

同年7月,Farfetch与中国时尚博主包先生联合上线了微信小程序“包先生with Farfetch”,旨在借助小程序这一桥梁,将Farfetch的电商平台置入内容环境中,让消费者浏览内容时,可以在不跳出包先生小程序的前提下,直接在Farfetch下单,在微信生态内部实现“即看即买”的体验。

去年2月,Farfetch推出“Farfetch BEAT(发发奇心跳频道)”新品发布策略,以每周上新的方式为全球各地的用户带来最新潮的限定系列单品,其中不乏众多国际一线合作品牌,AMBUSH、Off-White经销商New Guards Group、Stadium Goods都会陆续通过”Farfetch BEAT”推出独家单品及胶囊系列。

两个月后,Farfetch在中国推出中文名“发发奇”,被视为这个英国奢侈品电商进一步本土化的标志。紧接着该奢侈品电商又与演员黄觉携手上线全新微信小程序“黄觉的康米提”,旨在继续扩大社群概念的同时,跳出京东平台强化自己的渠道。

Farfetch强调,背靠12亿月活跃用户的微信小程序一直是平台产品形态部署中的重要一环,在微信端连接用户、内容和平台商城,是Farfetch构建可持续的商品流通闭环的关键。

或许为了提高平台辨识度,Farfetch于去年9月更换新Logo,从原本的单字母“F”变为两个叠在一起的大小写字母,官网“Farfetch”的字体也从以前的花体变为黑体,并宣布明星Angelababy杨颖为品牌挚友。Angelababy微博共有1.02亿粉丝,相关微博一小时内点赞评论转发就突破20万。

至此,在京东奢侈品渐渐成气候的时候,Farfetch也成功在中国市场自立门户。数据显示,Farfetch去年前三季度收入大涨62%至7.98亿美元,其中来自电商渠道的销售额达6.74亿美元,同比增长60%。

仔细复盘京东与Farfetch的收购交易不难发现,双方都是受益者。借助京东,Farfetch成功打开中国市场的大门,抢在Net-A-Porter前面更好地触达中国消费者,在Farfetch的背书下,京东则顺利获得众多国际一线品牌的资源,实力直逼天猫。

因此阿里巴巴和历峰集团在此时接棒看似突然,但也顺理成章,对Farfetch而言是锦上添花,强者愈强,京东也不再纠结于在奢侈品这个战场和阿里巴巴对标。去年11月,京东被曝有意以10亿美元价格竞标收购日本日化巨头芳珂FANCL除日本外亚太市场的业务。

可以肯定的是,在这场激烈竞争中,没有输家。

据时尚商业快讯监测,Farfetch成为2020年奢侈时尚行业的最大赢家,股价累计上涨516%,市值达217亿美元创历史新高,京东股价也累计增加127%,市值冲破1300亿美元大关。

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